Porque é que compramos tanto?

Esta não é uma pergunta de resposta simples.
Mas mesmo depois de todas as mentiras justificativas que dizemos a nós próprios, a verdade é que compramos porque temos esperança que, ao gastarmos o nosso dinheiro em coisas que julgamos querer, melhore a nossa qualidade de vida e, por consequência, nos tornemos mais felizes.

Mas o que é que nos faz feliz? Estará a felicidade escondida em papel de embrulho?

Nos últimos 20 anos, o campo de estudo da Psicologia Positiva teve uma notável evolução dando respostas elucidativas e orientativas à grande questão filosófica de todos os tempos: O que é a Felicidade?
As principais conclusões da que é hoje a maior ciência do comportamento na promoção da felicidade, indicam três caminhos para aquela que é definida por Martin Seligman (fundador da Psicologia Positiva) como a felicidade autêntica:

  1. A felicidade pelo prazer As experiências dos momento. As de prazer, as associadas ao instante. Saborear uma excelente refeição, ouvir música, apreciar um maravilhoso pôr do sol, são apenas alguns exemplos onde podemos experienciar o prazer do e no momento. Estas emoções positivas podem ser amplificadas e deixar um registo emocional positivo mais duradouro pela prática do desfrutar consciente – também conhecido por mindfulness.
  2. A felicidade pelo estado de absorção (flow) – referentes a satisfação e alegria de usarmos as nossas competências ou adquirirmos novas. A maioria das pessoas enquanto ser profissional, social e humano ambiciona aprender e evoluir, mas para que esse crescimento ocorra é necessário que existam objectivos definidos e também que exista feedback. Quando os nossos objectivos são claros, quando o feedback é positivo, quando atingimos o ponto em que as nossas competências se alinham na perfeição com as competências necessárias para atingirmos esse objectivos, entramos no estado de absorção total, e desempenharmos a tarefa transforma-se numa experiência em que perdemos noção do tempo. Ou, como diria Confúcio, “faz o que gostas e nunca terás de trabalhar um dia na vida”.
  3. A felicidade pelo propósito – A satisfação que sentimos no facto de as nossas competências e as nossas forças nos fazerem pertencer, nos permitirem servir, acrescentar valor a algo maior que nós. Quer seja o construir uma família, construir um emprego, ser voluntário na comunidade, ou contribuir na sociedade com um trabalho com propósito, que não só melhore a qualidade de vida das pessoas, como lhes aumente a percepção de que a vida é boa e vale a pena.

As conclusões mais relevantes destes três pilares da felicidade autêntica é que enquanto as pessoas podem ser felizes com a sua vida sem para isso terem de experienciar grandes momentos de prazer, a procura da felicidade autêntica através exclusivamente do prazer não apresenta contribuição significativa para a percepção de satisfação com a vida. No entanto o prazer pode ser um add-on na  qualidade de vida, quando a vida das pessoas é dedicada a desenvolver competências para as utilizar com regularidade ao serviço de algo que não eles próprios, o prazer surge claramente como a cereja no topo do bolo.

Porque é que isto é relevante para as marcas?

Primeiro, porque os estudos sobre a felicidade estão cada vez mais relevantes para as economias.

Segundo, porque um pouco por todo o mundo, a procura da felicidade já influencia os planos de acção dos governos, sejam de países, através de políticas e planos sociais e educacionais (no Dubai já existe o Ministério da Felicidade…), como nas empresas, com o antepassado “índice de satisfação de colaboradores”.

Terceiro, porque a recessão pela qual passaram vários países ultimamente forçou a uma mudança de foco na leitura e compreensão das motivações inerentes ao consumo. O súbito corte nos rendimentos em muitos lares obrigou a que, e em larga escala, os consumidores tivessem de refletir sobre os seus valores, sobre o que era imprescindível para eles, sobre os conceitos de essencial e supérfluo, e de forma cuidadosa refletir em que iriam gastar o seu mais limitado budget.

A observação do comportamento dos consumidores fez o match com o até já descoberto na comunidade cientifica sobre felicidade: As pessoas continuaram a querer gastar o seu dinheiro em produtos e serviços que lhes permitissem evoluir e que as mantivessem conectadas com outras e com o mundo à sua volta.

Não é por isso surpreendente que o inicio desta década tenha visto as marcas de maior sucesso a aplicar as descobertas da psicologia positiva sobre felicidade nas suas estratégias de marketing e gestão de recursos humanos.

A Nike por exemplo, mudou o seu foco com o lançamento da NIKE +. Com este lançamento a Nike deixou de vender apenas equipamento desportivo e passou a oferecer as pessoas um toolkit que contribui para as 3 componentes da Felicidade autêntica. Nike+ ajuda as pessoas a atingirem o estado de flow, ajudando-as a definir objectivos e dando-lhes feedback imediato do seu progresso; dá-lhe um toque de prazer com a ligação ao iPod e à sua música e por último, permite que cada um se conecte com uma comunidade de amigos e desconhecidos com quem pode partilhar as suas conquistas e sucesso tornando-o dessa forma bem mais significativo.

O que devem, então, as marcas começar a fazer, se alinhadas com a procura da Felicidade?

Num upgrade dos atributos da marca que sustentam seu posicionamento, as marcas devem observar 3 derivadas:

  1. Prazer – Pode a nossa marca/produto/serviço aumentar as experiências de prazer do consumidor? Como podemos encorajar/orientar as pessoas para que consigam aprecia-lo ainda mais?
  2. Flow – Pode a nossa marca/produto/serviço oferecer aos consumidores experiências e promover o desenvolvimento das suas competências? Como podemos dar-lhes feedback de como se estão a sair?
  3. Propósito – Pode a nossa marca/produto/serviço ajudar a dar mais propósito à vida das pessoas? Ajuda-las a conectarem-se com outras na sua comunidade, com outras comunidades, indivíduos, com o mundo?

Enquanto as pessoas continuarem a escrutinar o valor dos produtos e dos serviços onde gastam o seu dinheiro, as marcas que vão sobressair serão as que conseguirem criar ligações emocionais e significativas com os seus consumidores (love brand).

Marcas que consigam oferecer uma hipótese genuína de aumentar a felicidade e o bem-estar vão estar mais bem posicionadas para criar ligações duradouras, gratas e leais.

Cristina Nogueira da Fonseca